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01、瞄准5亿酒民有了蒙牛恬醒能否放纵畅饮?


发布日期:2019-08-29 09:28   来源:未知   阅读:

  中国的酒文化源远流长,如今,不少年轻人也开始沉迷于酒精带来的快乐。聚会中、派对上,有时候还想继续畅饮,但是身体已经发出警告:头晕脑胀、胃里翻江倒海,实在是心有余而力不足。

  无论是小酌怡情还是大饮伤身,许多人在饮酒后,都会遇到头痛、肠胃不适等症状,严重的还会进入宿醉的状态,在饮酒后的第二天依旧有身体不适感。为了预防这种酒后不适,一些人习惯在酒席前喝点酸奶,以期保护肠胃。

  蒙牛观察到,消费者的酸奶饮用场景中本身就有一部分是在酒桌前,于是便希望可以深耕此消费场景,顺应消费者的消费习惯,于今年推出了一款全新的常温酸奶——“恬醒”葛根风味酸牛乳,主打“畅饮拍档”,力求更好地满足细分市场的需求。葛根风味,是草本成分加入酸奶的新鲜玩法,而解酒功效,更是酸奶市场中从未有过的概念。

  蒙牛如何想到开发一款可以解酒的酸奶?恬醒凭借什么进军中国解酒市场?恬醒推出背后,有着蒙牛什么样的计划?FBIF对蒙牛乳制品研发和电商部门进行了采访,今天就为大家带来中国首款解酒酸奶的全面解析。

  A:这款产品的契机来源于对消费者消费场景的观察,以及结合线上消费者的大数据的研究。蒙牛在消费者调研过程中,结合大数据以及各平台消费者的特点发现,当前年轻人的生活习惯是既要痛快畅饮,也要放肆嗨;既要深夜摇滚,也要啤酒养生;既要上班疯魔,又要下班撸铁。在这种矛盾又和谐的生活模式下,年轻人可能体验到了放纵的快意,但是也忽略了自身的健康。为了要想深度回馈我们的消费者,让大家对自己有更多的关爱,所以我们开发了此款产品。

  如今,网购在人们生活中的重要性越来越高,许多品牌都开始重视自己的电商渠道。去年,蒙牛与京东签署战略合作协议。除了利用京东较大的销售覆盖面与快速配送服务,蒙牛还希望借助京东的大数据资源,打造智慧供应链,孵化出专门针对线上消费者的全新产品。通过观察消费者实时购买动态和实时库存,精准描摹出线上消费者的画像,把握他们的消费习惯。

  作为中国乳业的领军企业,蒙牛响应国家关于“国民大健康战略”的方针,将促进国民健康上升为企业品牌战略。此次的恬醒,不同于之前的肠道健康,是蒙牛关注细分消费者健康的体现。

  Q :据了解,每100g的恬醒中添加了至少80mg的葛根粉,蒙牛为何在酸奶中加入葛根成分?在研发的过程中有遇到什么困难吗?

  A :目前葛根被列为药食同源,所以是很安全的成分。其次,由于葛根本身的味道有些苦涩,所以蒙牛做了大量的改善质构、调整风味、苦涩遮蔽的实验,从而有效地遮蔽了葛根自带的苦涩之味。

  《本草纲目》曾记载:葛全身都可解酒:葛根、种子、葛谷均解酒毒,葛花也能消酒。所以葛根可以帮助缓解酒后不适症状。

  除了添加葛根成分,为了让消费者的体验更好,蒙牛恬醒搭配芒果风味,喝起来更加清新。此外,恬醒选用丹麦进口菌种发酵,生牛乳含量达80%,口感醇厚香浓。

  世界卫生组织发表的《2018年酒精与健康全球状况报告》指出,中国人均酒精消费量逐年增加,戒酒率却逐年下降。中国人均酒精消费量在2005年、2010年和2017年分别为4.1升,7.1升和7.4升。与此同时,中国终身戒酒率从2005年的50.9%下降到2016年的42.1%。因此,伴随着酒精消费量的增长,安全有效地缓解酒后不适症状也成为许多酒民的刚需。

  那么在中国有多少酒民?据不完全统计,中国有超过5亿酒民,至少60%的酒民处于被动饮酒或过度饮酒状态,95%的人群酒后易出现头昏脑胀、记忆力减退、肠胃不适等症状[1]。中商产业研究院曾指出,目前中国的保肝解酒市场以护肝解酒片为主,该市场被大型药企垄断,竞争比较激烈。而以预防为主的护肝解酒保健品和饮料市场,尚处于发展阶段,市场份额小,发展空间大,预计到2020年,保肝解酒市场有望突破7亿元。

  蒙牛瞄准了中国超5亿酒民,在酸奶中开辟了新天地,给解酒市场带来新意:解酒产品不止于药剂或饮料。

  A :“恬”是安静、安然的意思,我们是想给消费者更健康更全面的保护,有一种安心的感觉;“醒”是想让大家时刻保持清醒的头脑,纵情酣饮后能有别样舒服的清晨。

  Q :注意到恬醒的包装有一个醒目的酒瓶图案,和蒙牛纯甄的奶瓶图案有着类似的风格,恬醒的包装设计上有什么灵感?

  A :结合食用场景、产品特征后我们选取了酒瓶的形状,体现出热情、欢聚,更加贴合我们电商产品渠道特性以及人群特征。最终我们想给消费者传达:无论有再多的应酬、再多的放肆、再多的畅饮,恬醒时刻陪伴你,给你最真心的呵护,让你既尽兴,又健康。

  Innova Market Insights将“I Feel Good(身心愉悦)”作为2019年食品饮料行业的十大趋势之一,根据Innova的消费者需求调研显示,超过90%的中、美、英市场消费者认为心情健康与身体健康一样重要。消费者开始注意到食品饮料带来的身体和心理上的双重感受。

  恬醒的目标消费人群和定位很明确,就是成为那些想要纵情酣饮的年轻人的畅饮拍档,让他们尽情地、舒适地享受着派对、聚会或应酬。412424.com。这表明了蒙牛在关注消费者身体健康的同时,也十分在意消费者饮酒时的心理感受。

  酸奶,尤其是常温酸奶,一般都是在家庭的场景下饮用,而蒙牛独辟蹊径,将恬醒的消费场景更加精准地落在酒席上。近几年来,酸奶市场不断扩容,成为食品饮料中增长最快的品类之一。2017年,我国酸奶市场规模达1220亿元[2],当酸奶成为人们的日常消费品,出现在酒桌上已经不是一件稀奇的事情。但是恬醒将酸奶与酒桌更直接地关联在一起。消费者看到恬醒包装上的酒瓶图案,也自然会在酒席上选择恬醒了吧!

  世界卫生组织发表的《2018年酒精与健康全球状况报告》中显示。当前全球范围内有着23亿的饮酒者,那么其他国家有没有哪些创新的解酒产品呢?

  据了解,韩国是亚洲人均酒精消费最多的国家,因此韩国的解酒市场也十分广阔与成熟,每年达到1.61亿美元[3]。近几年火爆社交网络上的Ready Q解酒糖就被消费者夸赞是缓解宿醉的神器。黄色包装十分亮眼,笑脸样子的糖果可爱至极,香蕉味和芒果味的软糖吃起来Q弹又美味,与众多味道一言难尽的解酒药相比,实在是解酒市场上的一股清流。在饮酒前吃三粒,便可达到解酒的效果。

  Ready Q的这个解酒软糖,主要成分为姜黄素。姜黄素的抗氧化和抗炎特性有助于对抗饮酒的短期和长期负面影响,它在降低血液乙醛水平和改善肝功能方面非常有效。

  同样使用姜黄素的,还有一款日本的解酒饮料,名字就叫做“姜黄之力”。日本HOUSE姜黄之力,200ml中含有30g的姜黄素,还有维生素B群4种(B1、B2、B6和烟酸)。

  韩国还有一款独特的解酒食品——解酒棒冰。韩国便利连锁店Withme FS于2016年发布了Gyeondyo-bar解酒棒冰。这款棒冰同样添加了北枳椇果汁,其葡萄柚味的冰外壳能够有效地缓解酒后燥热的症状。

  相比于以上国外的这些解酒产品,蒙牛恬醒可以说有两个优势。一方面许多消费者原本就有酒前喝点酸奶的习惯,所以消费者可以自然而然地选择恬醒,保持酒前喝酸奶的习惯,而不用再去接受新的解酒产品;另一方面,恬醒的食品属性更加突出,相较于一些功能性解酒产品,恬醒的口味、口感等更好,让消费者没有负担地缓解酒后不适症状。而且作为常温酸奶,恬醒也更具日常性,完备的电商渠道让恬醒购买起来十分方便。

  Q :在恬醒的包装上,我们还能看到“MENGNIU+”的字样。这个“MENGNIU+”是什么呢?和蒙牛有什么关系?

  A :“MENGNIU+”是蒙牛推出的为了线上消费者专门打造的年轻品牌。近年来蒙牛大力发展线上渠道,我们逐渐发现据线上消费者对于乳品的需求,有着和线下不一样的诉求,消费的场景也与线下不同。因此,蒙牛希望通过一些更加基于线上消费者心智而做出的品牌与产品,去更好地满足线上年轻消费者的需求。于是“MENGNIU+”应运而生。

  蒙牛近年来在线上电商渠道的表现确实亮眼。在刚刚过去的2019年618年中大促中,蒙牛电商强势卫冕5连冠,当天销售同比增长248%,居乳制品行业第一。在2018年的双十一购物节中,蒙牛的全网销售额较2017年提前7小时破亿,位列全网液态奶行业销售额第一,且连续四年夺得乳制品行业冠军。

  A :“MENGNIU+”的“MENGNIU”即立足于蒙牛母品牌的“营养、健康、责任”基调,为消费者继续提供可以信赖的产品。而“MENGNIU+”的“+”是指在蒙牛母品牌调性的基础上,加出更多的趣味,更多的可能性。

  因此“MENGNIU+”想要传递的,一是在品牌层面,更加注重与线上消费者的沟通与态度的呈现,想要表达创新力、想象力和积极生活态度;二是在产品层面,呈现出更多不同于蒙牛传统产品的,更多形式的,更符合线上年轻消费者需求的产品。

  此次蒙牛的恬醒出自线上,目前也只在线上销售,据悉之后可能会延伸至线下。中国的解酒市场可以说还是一片蓝海,期待更多不同的产品驶入这片蓝海。

  [1] 行业 中国5亿酒民,46171.com,6成不健康饮酒,解酒护肝潜藏700亿大市场,2018年10月12日,食同源

  [2] 2018年酸奶行业竞争现状与趋势分析产品出现多种改进趋势,2018年8月22日,前瞻产业研究院